Vielleicht war die Beratung ausgezeichnet, aber die nächste Rechnung überraschend hoch. Vielleicht hat die Nummernportierung nicht funktioniert, oder der Mobilfunkempfang am Wohnort ist schlecht. Bewertet wird am Ende trotzdem oft der Shop, denn dort hat der Kunde seinen Vertrag abgeschlossen.
Bei den Bewertungen, die wir bei revans.ai auswerten, sehen wir immer wieder dasselbe: Kundinnen und Kunden suchen sich den nächstbesten Kanal, um ihr Anliegen zu schildern, oder schlicht ein Ventil für ihren Ärger. Weil Supportkanäle oft gut versteckt sind, landet das häufig direkt in einer Google-Bewertung, ganz egal, ob die Kritik dort beim richtigen Adressaten ankommt
Der Kunde kennt das Organigramm nicht
Im Unternehmen sind die Zuständigkeiten klar verteilt: Retail verantwortet die Shops, Customer Care die Hotline, andere Teams Rechnungen, Tarife oder das Mobilfunknetz. Für den Kunden gibt es diese Trennung nicht. Er hat ein Abo bei einer Marke, und sein Ärger landet dort, wo er gerade Gelegenheit findet, ihn loszuwerden.
Das zeigt sich auch bei Beschwerden. Die Schlichtungsstelle ombudscom nennt für 2025 unter anderem Rechnungsstellung, Vertragskündigungen und Nummernportierung als häufige Streitpunkte, alles Themen, die mit dem Shop kaum etwas zu tun haben (Quelle: Ombudscom Jahresbericht 2025). Auch der internationale Branchenverband TM Forum hält fest: Probleme im Kundenerlebnis betreffen meist mehrere Bereiche gleichzeitig (Quelle: IG1462 Telco NPS Measurement Framework v1.0.0).
Beim Händler wird es noch verworrener. mobilezone betreibt in der Schweiz 124 Shops und verkauft dort Abos verschiedener Anbieter. Der Händler begleitet dabei auch Schritte wie den Vertragsabschluss, die Portierung oder die Kündigung beim bisherigen Anbieter, und Kundinnen und Kunden messen ihn daran. Ein Fall aus den Bewertungen: Eine Familie lässt sich im Shop eines Händlers zum Wechsel mehrerer Abos beraten. Portierungen und Kündigungen laufen schief, eine Zeit lang kommen Rechnungen von zwei Anbietern gleichzeitig. Am Ende bekommt der Shop einen Stern. Verantwortlich sind vermutlich alle drei: der Händler, der alte Anbieter und der neue.
Was 5'280 Bewertungen zeigen
Wir haben mit revans.ai die Google-Bewertungen von je zehn Shops von Swisscom, Sunrise und Salt ausgewertet und bei jedem Thema gefragt: Kann der Shop etwas dafür oder nicht?
Das Ergebnis ist deutlich. Rund ein Drittel aller Themen betrifft Dinge, die der Shop nicht beeinflussen kann. In den letzten zwölf Monaten ist dieser Anteil von 32 auf 37 % gestiegen. Am häufigsten sind das die Hotline, Tarife, Kündigungen und Rechnungen.
Über den Shop selbst schreiben die Leute meist Gutes, vor allem über Freundlichkeit und Beratung. Hotline, Rechnungen und Kündigungen schneiden dagegen deutlich schlechter ab. Die genauen Werte zeigt die Grafik. Ausnahmen gibt es auch im Shop: Wartezeit, Verkaufsdruck und Reparaturen kommen schlecht weg. Beim Verkaufsdruck dürften allerdings oft zentrale Verkaufsziele dahinterstecken.
Die Sterne sind also nicht unwichtig. Aber sie sind das Ergebnis, nicht die Erklärung.
Die Balken zeigen Stimmungswerte der jeweiligen Aspekte von 0% (sehr negativ) bis 100% (sehr positiv). Die Auswertung zeigt, ob ein Aspekt in einer Bewertung eher positiv oder negativ erwähnt wird.
Legende: A) = Streitpunkte laut ombudscom, B) = weitere zentrale Themen, C) = Themen der Filiale, D) = ohne erkennbares Thema.
Die Frontline bekommt Vieles ab, was sie nicht verursacht hat
Mitarbeitende im Shop treffen Kundinnen und Kunden dann, wenn ein Problem konkret geworden ist. Sie bekommen den Ärger ab, auch wenn sie nichts dafür können. Häufen sich schlechte Bewertungen an einem Standort, liegt der Verdacht nahe, dass dort etwas schiefläuft. Oft stimmt das nicht.
Umgekehrt merkt die Frontline früh, was Kunden beschäftigt. Swisscom testet dafür seit Sommer 2026 in drei Shops die KI-gestützte Analyse «Kira» (Quellen: swissinfo.ch und weitere Newsportale via Keystone-SDA). Öffentliche Bewertungen sind ein weiterer solcher Sensor, mit einem Vorteil: Sie kommen laufend und ungefragt, Kritik meist aus eigenem Antrieb.
Was die Daten sonst noch zeigen
Neben der Kernaussage hat unsere Auswertung einige Muster zutage gebracht, die für Telekomunternehmen ebenso interessant sein dürften.
Die Sterne sinken, obwohl der Shop gleich gut bleibt
In den letzten zwölf Monaten lag der Durchschnitt der Netzbetreiber-Shops bei 3,3 Sternen, über den gesamten Zeitraum bei 3,6. Freundlichkeit und Beratung werden praktisch unverändert beurteilt, Hotline, Tarife und Netzqualität dagegen kritischer. Ein Beweis ist das nicht, aber es passt ins Bild.
Die Hotline ist das grösste Fremdthema
Über den gesamten Zeitraum erwähnt rund jede sechste Shop-Bewertung die Hotline oder den Online-Support, in den letzten zwölf Monaten fast jede vierte.
Wer Shops verschiedener Marken vergleicht, misst auch die Marke
Wie viel Fremdes in den Bewertungen steckt, ist je nach Anbieter verschieden: bei einem knapp ein Viertel der Themen, bei den beiden anderen mehr als ein Drittel. Wer Filialen oder Filialleitungen nach Sternen beurteilt, sollte das wissen.
Der Händler schneidet besser ab
Die Shops von mobilezone kommen auf durchschnittlich 4,4 Sterne, in den letzten zwölf Monaten auf 4,6, und bei Freundlichkeit und Beratung auf die besten Werte der Auswertung. Ein Teil davon dürfte mit einem aktiven Umgang mit Bewertungen zusammenhängen: mobilezone beantwortet rund zwei Drittel davon.
Wo revans.ai ansetzt
Solche Muster erkennt man nicht, indem man Bewertungen einzeln beantwortet. Aus «1 Stern, negativ, Shop Zürich» müsste werden: «Kritik an Roaming-Kosten, keine Ursache im Shop, Thema Tarif». Bei ein paar Dutzend Bewertungen geht das von Hand, bei einem ganzen Filialnetz nicht mehr.
revans.ai liest Bewertungen über alle Kanäle und Standorte hinweg, sortiert sie nach Themen und zeigt, wo das Problem tatsächlich liegt: im Shop, in einem Prozess oder im Produkt. Daraus lassen sich konkrete Massnahmen ableiten, die das Kundenerlebnis über alle Kanäle verbessern. Bestehende CX-, CRM- oder Ticketing-Systeme ersetzt revans.ai nicht, sondern ergänzt sie.
Der Kunde bewertet den Shop. Gemeint ist vielleicht die Hotline. Oder die Rechnung. Oder das Mobilfunknetz. Und manchmal tatsächlich der Shop.
Dieser Beitrag ist Teil unserer Serie «Was Bewertungen wirklich sagen». Im nächsten Artikel geht es um eine zweite Besonderheit der Telekommunikation: Die Branche hat kaum ein Problem mit zu wenig Kundenfeedback. Ihr Problem ist vielmehr, die bereits vorhandenen Signale sinnvoll miteinander zu verbinden.
Methodik: Google-Bewertungen von je zehn Shops von Swisscom, Sunrise und Salt (5280 Bewertungen) sowie von zehn Shops von mobilezone (2434 Bewertungen), gesamter verfügbarer Zeitraum bis 30. September 2026 und separat die letzten zwölf Monate. Die Auswahl der Shops ist nicht repräsentativ. Thematische Zuordnung und Stimmungswert (0 bis 100) pro Thema mit revans.ai, Mehrfachzuordnung möglich. Bei mobilezone wurden Hotline, Portierung und Kündigung nicht als zentrale Themen gezählt, weil der Händler an diesen Prozessen beteiligt ist und Kundinnen und Kunden ihn daran messen.
